腾讯“大逃杀”背后，东方甄选还有哪些隐忧？

记者|陈振芳

走红半个月、大逃杀粉丝数飙升至1800万，腾讯东方甄选成为6月电商直播的背后宠儿。

蝉妈妈数据显示，东方近15天，甄选东方甄选总销售额4．76亿元。隐忧场均观看人数2617．2万人次，大逃杀累计场观4．45亿人次。腾讯6月18日的背后观看人数达6167．3万，创历史新高。东方

此后，甄选直播观看人数开始走低，隐忧6月19日-21日，大逃杀直播观看人数分别为5232．3万人、腾讯4301万人、背后3930．4万人，对比最高点，跌去2000万观看人次。

6月18-21日，其直播间销售额分别为6232．36．9万、4269．1万、3335．4万、3517．2万，呈下滑趋势。

6月16日是东方甄选的关键转折点。

当天，东方甄选带货销售额达到历史最高——6675．3万元。新增粉丝423．5万人，帮助新东方完成千万级主播的纵身一跃。二级市场上，当天新东方在线（01797.HK）股价逆势大涨72%。

另一边，腾讯开启精准“大逃杀”。据港交所显示，腾讯控股于6月15日至16日出售了新东方在线7460万股，持股比例从9.04%降至1.58%。2016年2月，腾讯曾以3.2亿元对新东方网进行溢价增资，此次清仓式套现超7亿港元。

多家机构均在股价飙升期间进行大幅减持。6月15日-16日，摩根士丹利累计减持7200.34万股，套现16.34亿港元。6月17日，摩根大通、花旗银行分别减持1545.04万股、628.94万股，分别套现3.86亿、1.57亿港元。

东方甄选日前还被投诉桃子霉烂长毛，后以退费解决。

“非标准化，物流难度大，品控非常困难，利润低，在各个环节做农产品都很难。”孙东旭在接受界面教育采访时表示。

直播间粉丝对于价格敏感度格外高。去年双11，李佳琦、薇娅与欧莱雅曾因优惠价差的纷争而暂时“分手”。

东方甄选直播价格同样存在这一问题。以空刻意面为例，东方甄选直播间价格为109元/6盒，李佳琦在双十一期间价格为99．9元/6盒，4月27日晚，李佳琦直播价格为69．8元/4盒，单盒均价比东方甄选直播间更低。

上：东方甄选直播间价格为109元/6盒。中：4月27日晚，李佳琦直播间69.8元/4盒。下：消费者购买价格。

蝉妈妈数据显示，东方甄选图书音像产品占直播间产品的10．14%，也同样存在“翻车”情况。有消费者在该直播间购买《给孩子讲莎士比亚》，售价为138．93元，当当售价仅为95．1元。有消费者认为直播间图书包装简陋，增强品控能力是东方甄选的又一压力。

6月22日，东方甄选就产品质量问题回应界面教育，“对于品控方面问题，我们向消费者承诺，如遇产品质量问题，请联系客服，我们会第一时间处理。未来会持续注重产品质量，并为消费者提供及时完善的售后服务。”

截至发稿，东方甄选未回复对直播间产品价差问题。

部分消费者在社交媒体上发文称，在东方甄选直播间购买产品主要是为了情怀和知识。直播间产品更新慢，主播讲解雷同，已经开始有消费者开始倦怠，并期待东方甄选更多的直播新意。对其供应链和主播提出了更高要求。

直播助农是东方甄选直播间的关键词。

日前，《农民日报》发文称，“一根玉米6元钱”不只是“值不值”的问题，也是“农民赚不赚钱”的问题，农产品直播要让农民更多分享产业链利润。并指出，即便在终端市场上因为各种成熟的运作和营销实现了“优质优价”，但农民往往分到的都是最小的那一块“蛋糕”。

针对该问题，东方甄选未回复界面教育。在主播董宇辉看来，“谷贱伤农”，“一个东西如果彻底没有利润，那么农村种地的人就会越来越少，所以价格不能太低。”

“线上电商销售是农产品销售的主力军。目前，最适合农产品销售的电商是东方甄选。”6月22日，中央财经大学中国企业研究中心主任刘姝威撰文表达了上述观点。

刘姝威认为，国内农产品销售问题一直没有得到有效解决，农产品销售是“蓝海”。在建立农产品供应链和保证农产品质量方面，东方甄选应该认真学习褚橙。

粉丝大增、带货产品质量不稳定，东方甄选正面临供应链能力大考，新东方在线已经开始谋划自营产品。

“我们把客户非常在意、复购率高的产品做成自营。”6月13日，孙东旭接受界面教育采访时表示，新东方在线已组建自营产品团队，团队按照每月5-6款产品的速度推新，已上线自营五常大米、玉米、蓝莓原浆等。

6月20日，新东方董事长俞敏洪在直播时还表示，“新东方未来可能会开设电商培训学院，倒不是为了挣钱，而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高。

“出走”新东方的罗永浩已开设“交个朋友之电商学苑”，快手“一哥”辛巴也开设了辛选教育学院，都在发力该赛道。

研报指出，看好东方甄选成为抖音头部直播间，并给予该公司2024 财年目标市值为203-287亿港币。但同时存在以下风险：

首先，短期因业务出现拐点，股价自底部上涨较多，存在回落风险，尚需时间以证明稳定性。当前公司市场关注度极高，需要关注日度GMV波动对短期股价影响。

其次，公司在供应链管理能力方面尚需积累和验证，直播电商业务流量下滑或流量成本上升，以及产品质量或品控问题导致的声誉风险。

最后，该公司存在主播团队流失，培训业务招生不及预期风险等。

国际认为，新东方在线积极正面的公众形象，以及对农产品的聚焦战略是其直播间的竞争优势，不建议将短期表现过度外推到长期业绩前景。当前估值对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率，这一外推假设过于激进，因此将评级下调至中性。

截至6月22日收盘，新东方在线报19.38港元/股，上涨10.74%，总市值为193.94亿港元。